数字营销传播工作坊：发掘人的价值，塑造有影响力的品牌

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10月28日，暨南大学新闻与传播学院2019级数字营销方向研究生“数字时代下的传播策略创新工作坊”正式开课，现任零点有数首席营销官、暨南大学业界硕士导师张燕玲女士从行业前沿的角度出发，围绕“数据、传播、品牌、人”四个关键词与大家分享有关数字时代的理解与思考。左右品牌咨询总经理、暨南大学业界硕士生导师刘俊先生则对“策略”进行了多维度、多层面、多格局的解读和分享，并详细阐释了本次工作坊的任务内容。

(陈韵博老师分享）

正式开课之前，暨南大学新闻与传播学院专硕数字营销传播方向负责人陈韵博老师谈及数字技术为这个时代带来的机遇和挑战。数字技术一方面推动了传播内容和形式上的大量创新，另一方面也让传播策略上的理论研究和实践探索显得尤为紧迫。“道”与“术”的有效结合既需要理论上的支撑，更需要业界的充分参与。本次课堂分享由暨南大学广告系副主任朱磊老师主持。

四个关键词，直击“数字化”

（张燕玲老师分享）

01

数据：信息流的获取与分发更加精准

在课堂上，张燕玲老师首先谈及日常的通讯方式，从微信回溯到QQ，再往前是打电话、交笔友，以大家亲身体会的经历引入“数据时代信息交流的区别”，以及即将到来的5G时代，深入浅出地讲述数据技术的更新与应用给我们生活带来的便捷和福利。数字技术对信息流影响极大，“精准营销”应运而生，使得信息流的获取与分发更加精准，利用行为数据进行用户画像，“做了什么，买了什么，去了哪些地方，用户的偏好与购买力”都能得到更真实的数据。张老师列举了淘宝、今日头条的事例，分析了“精准传播”的利弊并提出建议。“所谓的精准，是针对某一类人，而非指定个人”。

02

传播：从单向传递到有价值的信息交互

提到第二个关键词“传播”，张燕玲老师说到，每个词的内涵与外延会随着时代发展有新的理解，如今的传播，已从单向传递转向有价值的信息交互，“基于技术，使得信息的交流越来越畅通，信息管道的内容越来越丰富”。例如，嵌入日常当中的“微信群”和“社群”就是极好的的体现，“传播方式随着技术发展产生时间节点的差异”，书写能力的退化，孕育了碎片化情感的泛滥，因而，在新的信息交互特质下，所谓“传播策略”的变化是有价值的探讨话题。

03

品牌：本质是影响力的动态过程

张燕玲老师认为，品牌的本质是建立影响力的过程，是一个动词，在产生影响力之前要有自身的灵魂，是“一种生命力去影响另一种生命力，一种价值观去影响另一种价值观”，是具有动员能力的人格扩散。无论线上互动还是线下沙龙，或者吃饭时选择何种菜系都有品牌的影响力，影响力的作用不一定是改变，而是情感的共鸣和默契的唤起，在潜移默化中催生行为的改变。

04

人：真诚是“对人敬畏”的表现

关于“人”的理解，对外是消费者，对内是企业员工，“在讲传播策略时，对人的尊重是值得关注的着眼点”，就像有质量的社群，不在于是否活跃，而是每个成员都受到尊重，激发他们去表达更有价值的内容让大家受益。“每一个微信头像都是一个活生生的人”，去理解他们的情绪、需求以及成长。张燕玲老师用浅显易懂的话语，一步步解析“对人敬畏”的重要性。对于企业而言，要想让顾客满意，首先得让员工满意，特别是一线员工，在数字化时代尤其如此。

解读“策略”，打破常规

（刘俊老师分享）

01

点状内容，面状策略，融合互通

谈及传播，刘俊老师首先点出的观点就是，“潜意识里传播是单向的，实际上已经发展为多向，在这个过程当中，需求端与供应端始终存在甚至兼具”。在数字时代，内容生产与创意方式也随之发生巨大变化，需求端的变化倒逼供应端的创新。但这些创新就好比是无数个点，需要一条主线去引导和串联，这条联结始终的“线”正是主题词“传播策略”。传播策略具有方向性，起到牵引的作用，在内容创意和产品创意之前梳理清楚传播策略可让整个品牌塑造过程事半功倍。正如刘俊老师说的那样，“高效传播既需要有创意的点状内容，也需要有思想的面状策略，点面结合才能传而通”。

02

远近搭配，因地制宜，打破套路

在讲述具体的传播策略之前，刘俊老师首先区分“点子”与“策略”的不同，刘俊老师认为，点子仅仅追求短期的回报，没有长远目光和高度。对于策略，可以分为务虚型策略和务实性策略，前者是传统意义上的战略，立足于顶层设计的高度，谋求长远发展；后者即业界口中的策略，偏重于执行层面。刘俊老师特别强调，品牌应有自己的信念、信仰和坚守，带着一种价值观，成为有影响力的存在。而且，品牌的信念应通过其具体的行为去诠释和传递，这也就是务实性策略需要发挥作用的地方。此外，策略还需要因地制宜的创新元素，兼备技术性与艺术性，重视人的价值本身。

03

任务发布，项目规划，成果要求

围绕“策略”二字，刘俊老师展开了深入浅出的讲解与剖析，从理论和实践两个层面引导大家对品牌价值观、策略方法论、为人服务等方面的认识和把握，并针对工作坊的主题发布了此次课程的任务——旨在“打造一个特色鲜明的产业旅游小镇品牌”。刘俊老师随后对此次任务所涉及的项目整体规划进行了详细阐述，强调说企业或项目品牌的包装需要找到回归人性的代言符号，需要将品牌植入有生命力的形象当中，借助故事，才能把品牌真正落到实处。

学生感悟

（同学分享自己的感悟）

近两小时的时间，张燕玲老师、刘俊老师为我们带来了干货满满的经验分享，也让同学们对“数字营销”有了更深入的理解，感到获益匪浅。

杜同学：

今天我参加了数字营销工作坊的开课，有幸听到零点有数的张燕玲老师和左右文旅研究院的刘俊老师给我们讲授。张燕玲老师从数字化与数据、传播、品牌和人四方面给我们普及数字时代带来的一些新变化和作为相关专业的学生应该了解和学习的地方。刘俊老师则从当前背景下需求倒逼供应带出策略的重要性，为我们讲解策略的系统化和如何创新。最后，张燕玲老师指出我们要学会主动思考和提出问题，这戳中了向来不太主动的我的痛点，也是我以后需要努力改进的地方

杨同学：

今天在课堂上印象最深的是刘俊老师关于“策略”一词的解释，“策略是远近搭配、高低结合的思路，是讲究艺术和巧思的解决方案，是需要打破常规的套路”，作为从高中开始就只接触文科的我来说，本科学习广告的阶段一直以来最大的困扰就是逻辑不清晰，包括之前也有帮一些品牌做过全案策划，但是真的是和老师说的一样，首先出来的是创意点，然后才是将这些点生拉硬拽地用线连接起来，但其实策略才是一个全案策划的关键推进线索。相信接下来工作坊的授课内容一定会对我提升逻辑方面有很大帮助，期待老师的下次授课。

文 | 陈功宇

图 | 杜建恒

编 | 周益阳

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