数字化营销案例范例6篇

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数字化营销案例范文1

关键词：信息时代；数字化；高职院校；档案管理

中图分类号：G712 文献标识码：B 文章编号：1002-7661（2014）24-326-01

计算机技术的高度发展与普及，标志着我国的信息化时代已经到来，在这样形势下，高职档案管理系统的网络化设计与实现，也被相关人士所重视，档案作为一项重要的信息承载体，是学校管理与发展的重要依据和资料。所以建立网络化、信息化的档案管理平台，是非常必要的。下面我们从几方面进行分析信息数字化对档案管理影响，通过进行分析与探索，希望能够为高职档案管理方面提供一些帮助和建议。

一、信息数字化中档案管理的优势影响

进行档案管理信息系统网络化设计的过程中，要立足我国目前计算机技术发展的形势，在全面考察和总结之后方可进行。虽然我国在计算机技术方面的发展与国外相起步较晚，但是近些年来的发展不容忽视，在高职档案管理方面的应用也有了巨大进步，传统纸化档案管理与时代的发展已经无法适应。其优势有几点如下：

1、满足高职档案管理发展需要。如今，市场竞争下迫切需要大量实用性人才，职业教育也不段迎合了市场需要，有关部门也非常重视职业教育，所以加强人才培养的同时也要做好档案管理工作。信息数字化的运用符合了这一发展要求，实现了对大批人才管理，降低了高职院校档案管理的难度。在高职院校充分运用信息技术进行管理档案的同时也增强了学生信息管理水平，提高了就业几率。

2、提高了学生管理需求。作为高职院校，学生管理也是一项非常重要的工作，学生的档案录入也非常复杂，做好学生档案管理工作，对学校的教学和管理都非常重要。首先，学生档案信息化管理有利于专业建设。社会的发展对人才的需求量也不同，而且数量也不断增加，信息化档案管理使档案归类更加科学、方便、具体。为专业建设提供了良好参考。其次，信息数字化的档案管理也提高了教学评估水平。档案的建立可以清晰的看的和分析出学生的特点，清晰而又快速的达到了评估目的。也体现了一个学校或专业的教学水平。所以，在衡量高校现代化程度的时候，要充分把信息数字化档案管理作为参考。这也促使高职院校办学能力需要更加完善与发展。

3、为了能够有效提高档案管理的效率和质量，必然要进行网络化设计，信息数字化的档案管理信息系统，能够对于档案管理的发展具有划时代的巨大意义。这样就区别于传统的档案管理里面注重收集和保管的特点，没有进行资源开发与研究利用，使得有效的资源浪费。导致利用率不足。在传统影响下，通过对信息数字化档案的建设，也认清这一点的严重性。通过有效的进行档案利用和服务，可以在很大程度上帮助学生提高成绩。对他们的继续教育有非常重要的帮助。

二、信息数字化中档案管理的不利影响

如果高职院校的档案管理方式较为传统，在高节奏的现代化经营中，弊端也会日益浮现，为了能够更好的完成档案管理工作，为学校未来的发展提供必要的依据和资料，我们要充分了解信息数字化中档案管理的不利影响，

1、设备上的问题造成了大量设备的浪费。由于一些高职院校档案部门本身即缺乏对信息数字化的档案管理模式的理解，也不懂得该怎样利用先进的技术和设备，所以当那些有用的设备被引进之后，不能进行有效地利用，只能闲置在档案室里。

2、人员上的问题信息数字化下的高职院校档案管理对工作人员提出了各项要求。在这样的情况下，很多原先的档案管理人员便不再适应档案管理工作的需要，因此，管理人员上的变动是一个重大的问题。同时造成了档案管理安全上的隐患。

三、在信息数字化影响下的高职院校档案管理措施

综上，信息化建设是新时期高职院校档案管理工作的客观需求，已成为高职院校档案管理必然趋势。学院应改善档案管理及加快档案信息化建设进程。在档案管理方式上，要充分利用网络技术，推进档案手动检索向自动化检索转变，提高档案管理质量，充分发挥档案在高职教育及管理中的特殊作用以提高档案管理成效，同时在制度建立、设备组建、人员培训等方面也需要进一步加强管理。提高信息数字化档案管理实效性。

总之。在高职院校进行档案管理工作是复杂的，在档案管理前要充分分析高职院校档案管理影响，进而通过在信息数字化档案管理实践中不断提高管理水平。使档案信息真正的为高职院校发展而服务。

参考文献：

[1] 秦美峰.基于网络信息背景的高职院校档案管理工作的新思考[J].职教通讯，2013（05）

数字化营销案例范文2

关键词：电子商务 教学资源建设 资源规划

一、建设意义

1.为电子商务人才培养提供指导和学习平台

通过建设电子商务专业教学资源库，扩展学校电子商务人才的知识范围，提高学生专业实操技能，整体提升专业培养的水平，从而解决目前电子商务专业的人才培养与市场需求之间的矛盾，满足本专业学生就业或创业知识需要。

2.为电子商务师职业技能鉴定考级提供学习平台

按照国家电子商务发展规划，根据国家和省电子商务等级岗位标准、开发岗位培训课程建设等方面内容，提供职业标准、政策法规、岗位标准等业务相关的音视频素材资源的检索和在线指导，从而促进企业电子商务岗位设置、人力资源建设、员工培训、业务流程规范等方面的快速发展，最终实现企业电子商务业务能力和服务水平的提升。

二、建设内容

1.电子商务教学资源建设

根据电子商务专业课程体系，建设服务于不同学习者自主学习、引领高职电子商务专业建设、支持企业岗位培训及网络营销，根据电子商务相关岗位标准制定数字化专业教学资源库。

（1）职业岗位标准库。根据中国人力资源和社会保障部颁布的《电子商务师国家职业标准》、国内各主要企业电子商务岗位标准、电子商务行业标准等建立。

（2）综合实践项目库。由综合实践项目和课题专项实操项目，以培养既有理论知识又具备一定实践能力的技能型电子商务人才为目标，根据不同的职业岗位要求，包含电子商务网络营销员、网络广告推广员、在线客服、网上创业者、网站管理员、网站开发员等6类电子商务岗位任职要求与工作任务，要包括淘宝开店及网上销售、网络营销推广、在线售后服务、电子商务网站设计开发、网络营销软文写作、网络广告文案策划、网络商务信息采集与处理和电子商务安全管理等8个大类的综合实践内容。

（3）课题库。课题库重点包括网络安全、网络营销、商品信息采集与处理、网上开店创业、客户服务与管理、商务网站设计与制作、网店管理等7门专业核心课题的教学大纲、教学活动设计、多媒体课件、试题库。

（4）教学资源素材。以展现工作规范、工作工具软件、工作过程、电子商务企业案例、大型电子商务企业网站链接等组成的文字案例、视频、动画、图片等教学资源素材，形成电子商务教学资源素材库。

①案例库：收集不同电子商务网站和淘宝网店的成功网络营销案例。

②视频库：收集或建设与课题内容相关联的，反映网络购物、网上开店、商务网站设计制作等几十个业务流程、实际操作、课堂教学的相关活动视频，主要通过网上视频和网站搜索、收集、下载、整理获得。

③动画库：包括B2B、B2C、C2C等不同模式电子商务业务流程的动画，主要通过在淘宝网搜集或在网上下载。

④图形库：收集编辑200幅能反映网站设计流程、淘宝网店装修、商品信息采集、淘宝开店和电子商务师教材中实操部分的操作过程截图等反映真实电子商务活动、教学实操情景、创业活动的各种图片、图形、照片。

（5）小型网上开店创业平台。通过制作一个模拟淘宝网相似流程开店的小型实战型实践网站平台系统，提供全方面的创业训练，以便学生在模拟真实的电子商务环境下进行网上创业实战训练，以后再利用已经开设的淘宝网店进行真实操作，安排不同岗位进行实习（淘宝网店可以以老师的名义开设）。

（6）门户网站平台。建设一个具有集成信息资源的电子商务专业教学门户网站。主要功能有电子商务专业网站的资源管理、行业信息、交流等功能，为本专业搭建全国性的电子商务教学与就业信息平台。

（7）电子商务师技能鉴定和训练平台。将广东省职业技能鉴定中心的《电子商务鉴定和教学系统》包含进来，在学习完电子商务相关知识技能后，要参加与电子商务员职业鉴定有关的、用于日常教学的练习辅导和考级辅导。

2.主要教学资源收集规划

因篇幅所限，只列出一个课题的教学资源收集设计的规划表，如下表所示。其他主要课题也与此相似。

表 网络营销课题教学资源建设规划

项目名称 建设内容

教学大纲 电子商务师教学大纲相关内容

教材 《电子商务师（电子商务员、助理电子商务师）》广东省职业技能鉴定指导中心

多媒体课件 包括搜索引擎、电子邮件、邮件列表、

微博、论坛等9个模块的多媒体课件

网络课程 搜集9个模块的不同网络课程教学的文

字或视频，供自主学习者课后学习

习题与试题库及考评标准 从广东省的《电子商务鉴定和教学系统》中搜集建立技能训练题库和试题库及考评标准

案例 10（个）

汽车行业网络营销案例 收集经典案例3个

旅游行业网络营销案例 收集经典案例2个

淘宝网店网络营销案例 收集经典案例5个

素材

音频 1个

视频 3个

动画 3个

数字化营销案例范文3

讯：先锋旗舰等离子500A安装篇外观篇性能篇

现今，越来越多的企业将网络营销作为广告必不可少的一部分。何所谓网络营销(On-line Marketing或E-Marketing)?它就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。各种网络营销形式纷纷登场，连我们的体操王子李宁也建立了自己的企业博客以作为和消费者沟通的直接渠道。

网络营销方式有很多，除搜索引擎优化、IM营销、博客营销、论坛营销等这些常见方式，海尔又另辟蹊径，采用了更适合自己的组合式网络营销方式，将论坛营销和IM营销结合在一起，取得了良好成效。大体过程是这样的：海尔首先以论坛营销的方式，从网民回帖中发掘产品的潜在用户。尔后，以工作人员的身份，回复，争取获得与潜在用户直接在线交流沟通的机会(BBS、邮件、QQ交流)，一对一的聊天中，深入了解潜在用户的需求，解答潜在用户对产品的疑问，最后努力促成潜在用户购买产品。

海尔的这个组合网络营销方式，产生了一个最为突出的成功案例——李先生。他通过与海尔工作人员直接的在线沟通，终于在今年国庆促销周，购买了海尔的整套家电。并且将自己的购买过程，产品体验，以网民中流行的“晒物帖”形式在国内某知名家装论坛上，与众多网友分享。海尔通过这种营销方式成功的促成了家电销售，而李先生的主动分享又让海尔在网络上获得了更好的美誉，是一次很成功的网络营销案例。

数字化营销案例范文4

腾讯体育突破IP变现迷局

在谈到体育IP的变现时，现任腾讯体育营销中心总监的毛海峰表示：腾讯体育之所以有如此强大的变现能力，除了腾讯本身强大的矩阵式产品承载力之外，更是因为腾讯体育营销团队采用了“让品牌无处不在”的多场景营销策略来指导服务于客户。

毛海峰是中国广告协会和中国数字化营销与服务产业联盟数字营销专家，也是现任腾讯体育营销总监。他于2007年加入腾讯，先后任职腾讯华南销售总监、腾讯全国传统渠道群总监。16年行业实战经验的积累与体育数字化营销的有机结合，让毛海峰带领团队在体育平台商业化产品开发和推广工作中做到有的放矢、成绩斐然。

在供职腾讯体育营销中心的这一年，毛海峰带领团队整合线下赛事赞助等传统资源并进行线下赛事和线上资源的跨平台打通，为诸多品牌带来了从体育现场观赛营销到在线观赛营销、体育赛事社交化营销相结合的多场景赛事营销体验。

追溯毛海峰带领团队坚持的多场景营销理论体系的历史，必然要提到2011年获得艾菲奖金奖的OPPO Find Me整合营销案例。Find是当年OPPO旗下第一款智能手机，为此OPPO诚邀国际巨星莱昂纳多～迪卡普里奥拍摄系列广告片。为了最大化挖掘明星代言的价值，打造富有内涵和质感的明星广告，OPPO要求发起一场整合营销，正面直接地对明星进行借势宣传，在短时间内引起广大受众的注意和兴趣，并让受众紧紧围绕OPPO Find“智慧、探索”的品牌定位，与品牌、明星进行亲密互动。毛海峰当时主导此客户在腾讯平台所有的营销活动，整合QQ秀，微博，QQ空间等多平台资源，带领团队与客户打磨”探索”精神在不同场景下的完美植入和品牌体现。在为客户量身定制全维度、多场景方案，实现营销效果最大化的过程中，毛海峰深刻的体会到了场景营销关于顺势与融合的真谛。

品效合一，打通营销最后一环

国际知名日化品牌清扬或许可以感受到毛海峰所创导的这种多场景营销策略的优势。毛海峰带领的腾讯体育营销团队为清扬量身定制品牌与内容及场景的无缝贴合。用户在腾讯体育、腾讯视频、微信等平台上获取比赛信息时，清扬的品牌信息会随《冠军表现时刻》的内容一同输出，多维度进入用户的看球场景。同时在《巅峰战队》这档泛娱乐综艺的体育栏目中，腾讯体育则为清扬巧妙植入品牌信息，并且直接呈现京东清扬男士购买专区的链接，在内容输出同时直接触发消费者的购买行为。“比赛场景”与“购买场景”相互结合，扩大了体育赛事营销的可能性与转化率―根据活动当时京东商城的统计数据显示，观看《巅峰战队》的消费者到清扬京东商城的触达率，比平均营销到店率高达10倍。

基于“社交场景”的“生活场景”渗透，更是毛海峰对场景营销的创新性尝试。2016年奥运会期间，奥迪与腾讯体育一起，合作了《跑向里约》活动。这个活动连动微信运动社交数据，同时推出线上运动里程系统，最终线上参与者捐赠的里程达到千亿，而线下参与人数也多达数万。通过这种多元化营销平台的创新及打通，毛海峰将体育+娱乐的元素捆绑运作，并且通过多元场景将线上线下无缝融合，把“奥运精神”和“体育”场景植入到消费者的生活中，这种多场景营销、情景化植入运用，让赞助商―一汽奥迪有了更多近距离、多场景与消费者互动的机会，同时让消费者在畅享奥运精神的同时，发自内心地认可品牌，让广告主也@得了品牌曝光与美誉的双丰收。

精准匹配，是场景营销之根本

“任何一种营销手段的宗旨都是将最合适的信息通过最合适的渠道传达到最精准的客户，帮助品牌获得最大化的曝光与美誉。在此背后，用户画像、行为轨迹和大数据支撑是必不可少的三个元素。”毛海峰在介绍自己的这套体育多场景营销策略时说道。在每个体育IP拿到之初，他都会带领其团队依据内部的大数据平台和多年来的媒体运营经验，对每个具潜力的体育资源进行前期评估，在前期预判阶段已经从用户人群画像、热衷度、可能的品牌接触点、品牌及产品的关联性等多个维度进行数字化分析比较。

在客户引入之后，毛海峰还会带领腾讯体育营销团队利用前期的分析数据深层次洞察适合该客户品牌及产品的鲜活用户，为其精准匹配目标客户群，基于以上匹配多场景，并确定各个场景下最为恰当的品牌沟通手段，以客户合作的某个特定体育IP精神为背书，并通过打通线上线下的用户数据实现多场景下用户的统一监测，让每个场景下的品牌暴光及用户互动效果变得可衡量。因为这样一套逻辑严谨的多场景营销匹配策略，加之每个案例完成之后可以得到最完善的营销数据及效果反馈，这使得毛海峰及其带领的腾讯体育营销团队不仅最了解体育用户，也最了解体育营销。

数字化营销案例范文5

腾讯网络媒体事业群总裁、集团高级执行副总裁刘胜义认为：“数字化浪潮给营销人带来了巨大的冲击和挑战，及时转换新的营销思维，才能不断应对新的营销环境带来的挑战。”

新时代新营销

数字化浪潮给营销人带来的冲击是不言而喻的，数字营销将成为下一代主要的营销模式也已经是不争的事实。

数据显示，2012年，中国每秒增加1.6个网民，新增网民数达到5090万，网民总数达到5.64亿，比英、法、美、日、德5国网民加起来还要多。同时，网络视频、电子商务、社交媒体等在线服务在为互联网用户提供便捷的网络服务的同时，也在不知不觉间改变了用户的生活方式和消费习惯。对以消费者为目标对象的营销来说，提供给用户的良好个人体验是营销中的重要部分，因此，对营销人而言，转换自己的思维，把握用户特性，让营销更好地抓住用户就成了重中之重。

此外，互联网的普及，网民数量的增长使得国内数字化浪潮进一步加快，基于此的互联网经济市场也异常繁荣，以电子商务为例，2012年，中国电子商务市场整体交易规模达到8.1万亿元，“双十一”仅淘宝就创造了191亿的交易业绩，远超美国2012年“网购星期一”15亿美元交易额水平。中国互联网经济正以7倍于GDP的速度快速增长，并已成为一股不可忽视的新经济力量，这也让数字化营销迅速爆发，并极有可能成为下一代营销主体。

移动互联网的迅猛发展是另外一个不可忽视的重要因素，智能手机和移动互联网的普及让用户可以更方便地连接到数字媒体，网民的线上行为更加活跃。根据CNNIC的数据，2012年，中国移动网民达到了4.2亿，到2014年，中国移动网民将达到6亿，超过宽带网民，成为全球最大的移动网民群体。而千元智能机等低端智能手机的流行，让低收入阶层也能承担起进入移动互联网的费用，让中国的移动网民数激增。数据显示，中国已经成为全球第一大智能手机大国，这也让数字化的浪潮进一步扩散到全国各地，不再局限在发达地区。

在诸多广告主将目光转向无线互联网领域的形势下，移动互联网碎片化、个性化、便捷性等特性让其用户的行为习惯不同于传统网民，同时，移动终端的多元化也给营销带来了更多的挑战。

营销是一门学问，并且与时俱进，大到整个时代的变革，小到消费者生活方式的改变，都会对营销产生不可估量的影响。

数字化浪潮给营销人带来了冲击和挑战，但也带来了新的机遇和未来，新的营销正在酝酿中。

那么，如何构建新的营销生态系统，并在此之下取得最优的营销效果呢？

刘胜义认为，深入的数据挖掘及用户洞察、整合的内容营销、实时监控及优化应该是下一代数字营销中必须具备的三个要点。

大数据支持

用户有哪些偏好？基于此偏好，哪种营销方式更能引起他的兴趣？怎样使兴趣转化为消费行为？在一天的特定时间段中，哪种促销方式最有效？

这些问题，大数据都能给出优秀的解决方案。可以说，大数据时代的来临对营销观念、理论和实践都产生了巨大的影响，也带给了营销人巨大的压力。

有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿条的消息，而Facebook每日则有40亿条的信息扩散。随着社会化媒体的发展，市场营销环境的变化迅速，广告主迫切地希望能理解社会化媒体，以及它背后蕴藏的海量价值数据，来洞察用户、理解用户需求，以期获得更多快速、可行、全面的洞察以及建议。

中欧国际工商学院中坤集团市场营销学访问教授陈宇新博士指出：“如今的营销环境实际上是一个大数据与微时代的两面体，一方面是数据量在惊人的增长；另一方面则是产品、服务和客户洞察的精细化、个性化，企业必须面对一个个具体的消费者来做营销。”

大数据恰能为微时代提供数据支持，以腾讯微博为例，用户在注册账号后，他平常所关注的微博类型、参与讨论的话题、经常点击的帖子等，都会成为数据部门抓取挖掘的对象。很快，一个立体生动的用户数据肖像就能被清晰地还原出来：如，男生、喜欢漫画、喜欢相声、对于建筑感兴趣兴趣、热爱旅游等。

这些数据分析的结论，让广告主实现了“百万人中找到他想要的那一个”的需求，广告投放更具针对性，如今，这些结论已经成为广告主衡量媒体投放的重要标准。

“用户洞察可以说是所有营销行为的基础，而在大数据时代，用户洞察不再是通过市场调研调查出来的，而是从用户的行为数据中分析出来的。”刘胜义指出。

数字时代，普及的数字媒体为用户洞察提供了珍贵的数据金矿，大数据分析与挖掘则使用户洞察更加实时、准确。对原本就依靠数据驱动的营销而言，大数据提供了一个前所未有的机会，让用户洞察深入到原先无法达到的程度。

互联网时代消费者洞察依赖于实时的全面的用户行为数据，这些数据是基于用户的兴趣、社交、搜索、购买等行为的标签化的实时的数据，相对传统的市场调查而言，可信度更高。

以腾讯为例，腾讯在数据挖掘方面有一个专门的T4专家组。腾讯的技术职业路径一共分6级，从T1（工程师）到T6（首席科学家），T4就是专家工程师，是一个中流砥柱般的存在，通常做过亿次级的用户量级才能当选，目前人数接近150人。一旦遇到重大的产品难题，由 T4组成的特别小组就会加入，他们亿次级用户量级的经验将发挥作用。

腾讯的“数据导向”理念一直受到重视，而在成为用户最多的互联网公司后，腾讯所掌握的储备惊人的用户数据，让它在后来的多元业务扩展中所向披靡。

以很多日化巨头都十分关注的“妈妈族”为例，腾讯曾找出上百万个妈妈的数据，观察她们在各个平台上的行为，最终却发现有以下几个“反常识”的标签：首先，关注 IT、手机、微博和数码产品，这反映出她们喜欢使用微博；其次，广告互动从来不嫌烦，就怕不新鲜、不好玩；第三，许多城市里年长的妈妈居然每天花3.5个小时玩农场游戏等。此外，她们爱理财、懂财经股票、关注旅游、关注生活与职业的平衡；年长的妈妈们甚至喜欢用QQ空间中的“鲜花工坊”问候朋友。这些数据在传统的市场调查中是无法被准确呈现的，而正是这些数据颠覆了传统品牌对妈妈族群的认知。

对广告主而言，这些数据所反映出的信息至关重要，洞察这些数据信息，并以此为依托制订差异化的传播策略，是广告主营销过程中至关重要的一步。

内容营销是重点

随着谷歌新算法的不断推出，内容营销一下子进入广告主、媒体、营销人的视野，同时，他们对内容营销的认知也有了明显转变。内容营销已经不再是营销过程中锦上添花的一种手段，而是成为整合营销中重要的基础组成部分。

那么，什么是内容营销呢？简单来说，内容营销就是创造和原创内容——包括博文、案例研究、白皮书、视频和照片等，以带来询盘，增加品牌可见度，并建立公司在领域内的专业形象。

如今，越来越多的广告主、营销人选择以高质量的内容吸引用户、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，取得优异的营销效果，从而产生实际的销量。

“对于公司而言，这是一种已被证实的策略，可用于建立与潜在客户的长期直接联系并巧妙合理地进行产品销售和服务提供。较之以往，有用又有趣的内容将更有价值，这是您公司财产增值的资产。”Copyblogger Media的创始人兼首席执行官Brian Clark这样说。

据eMarketer提供的数据显示，全球93%的营销人和71%的公司、咨询公司正在或将要实施内容营销战略，而在2013年，内容营销将超越SEO和Social media成为营销行业最受关注的营销方式。

另一份调查也支持了这一论断，互联网营销软件公司HiveFire去年对近400名营销专家进行的调查结果显示，如今有82%的B2B营销人员把内容营销作为一种营销策略；其后的是SEM，有70%的人使用它；再往后，有68%的人使用事件营销，64%的人使用公关，而只有32%的人使用纸媒、电视或广播广告。

随着越来越多广告主和营销人重视内容营销，为争夺受众的注意力，竞争将愈演愈烈，从而对内容的要求越来越高，形成良性循环，与之相对的是营销人面对的挑战也愈加严峻了。

然而，内容营销与传统营销中的创意不同，创意是独立型工作，而内容营销则需要协作与分享，更需要媒体、与广告主之间紧密合作，如此，才能更好地开展更为复杂的内容营销。伦敦奥运期间，腾讯与宝洁合作推出的原创类演播室谈话节目《奥运父母汇》在节目的初期阶段就邀请了宝洁的参与，在奥运期间，《奥运父母汇》相关视频总播放量达到1.6亿；宝洁品牌总曝光近75亿次；覆盖人数超过1500万；《奥运父母汇》为母亲喝彩签名加入助威团参与数达到1200万，取得了优异的营销效果。

在内容营销模式下，营销人需要完成基于不同机构和组织间的协作以及消费者需求数据的共享，包括潜在的和已经付诸行动的，进而制定适应用户需求的有用策略，实现个性化互动，满足用户个性化需求。

同时，作为整合营销战略的组成部分，内容营销与社交营销、搜索营销等营销手段都是密不可分的，将三者有效整合统筹才是明智之举。例如，在公司博客上定期发表优质又有针对性的内容，然后通过社交网络如微博、微信等吸引用户关注并分享，随后通过有效措施进行搜索引擎优化，吸引更多的已有用户和潜在用户，从而有效抓住用户注意力、增加网站流量并促进交易达成。

尽管还存在不少困难和问题，但不可否认，内容营销正变得越来越重要，并且正在成为下一代营销中重要的组成部分，不可忽视。

实时监控及优化

数字时代，技术手段在营销中崛起，并在营销中扮演越来越重要的角色，甚至引领着营销的变革。

依托技术手段的实时监控系统，能让广告主和营销人更好地控制并优化营销进程。通过实时监控系统，广告主可以实时获得其在互联网全网的广告投放效果数据，清楚地了解每个广告位的具体表现，从而能实时优化并调整广告投放策略，也为下一次广告投放提供参考，最终取得最佳营销效果。

随着营销多元化的发展进程，实时监控也逐步渗透到数字营销工作的各个方面。例如腾讯为广告主提供的数据分析管理工具——腾讯微博的“微空间”。“微空间”将微博平台与腾讯视频、QQ空间、IM等众多平台打通，为企业提供一个基于用户泛关系链营销的全平台社会化CRM（客户关系管理）工具。

借助腾讯“微空间”，企业可以针对话题、粉丝及粉丝的行为、互动情况等用户数据进行收集、分析和管理，实时对营销进行监控和优化。尤其是“微空间”提供的实时数据分析工具，可以让企业通过广播分析及听众分析，及时获取企业运营状况、用户互动趋势，帮助企业精准洞察并把握用户舆论走势与网络行为轨迹，为建立良好、顺畅的社会化客户沟通与客户管理奠定基础。

以腾讯“微空间”的入驻企业上海通用的“2030绿动公社”营销案例为例，“2030绿动公社”围绕“人·车·绿动生活”话题分享环保创意，聚焦“微空间”互动交流版块，不断地与网民互动转播，进而让其营销主题更为清晰、聚合。仅上线一个月，就突破了27万听众，当时销售数据显示，在乘用车方面，上海通用在当月以国内销量91818辆的月销量成绩屹立榜首，实现同比增长了14.4%。

实时监控及优化可以说是数字化浪潮下，技术手段在营销中的具体体现，也是通过大数据实时优化营销效果的有效手段。在新时代的新营销环境下，技术也成了营销人必须实时关注并灵活运用的新手段。

数字化营销案例范文6

据了解，第五届“金网奖”网络营销案例评审即将正式启动，并已聘请北京大学新闻传播学院副院长陈刚担当此次案例评审的评审团主席。

近日，在接受比特网总编曹增光视频采访时，陈刚深刻解读了企业营销在“人3.0”时代的的三大关键词——感触、重构、变革;并指出，在新的营销环境之下，用户日益扮演着占据主导地位的“生活者”的角色，其需求与兴趣在时间及空间两个维度被重新解构，为企业营销带来挑战同时也带来了无限机遇;而要适应这一巨大变革，企业不仅需要从外部整合多种可为己所用的传播模式，找到沟通源，打造最佳营销方案，同时也要加强创意传播管理，从企业内部做好迎接营销变革的准备。

以下为此次视频访谈文字实录：

主持人：比特网的网友，大家下午好。如今网络营销方向发生了巨大变化，这种变化首先表现在用户行为的变化，同时我们对受众的行为的洞察和分析能力也正在增强。我们认为企业营销正进入一个以人为中心的3.0时代。基于这样的背景，由中国互联网协会、网络营销工作委员会主办的第五届金网奖已将主题锁定在了“3.0感触、重构、变革”这三个关键词上。今天我们有幸邀请到了北京大学新闻传播学院副院长陈刚老师与我们一起探讨一下，在以人为中心的传播新时代，企业营销面临哪些机遇和挑战？

下面请陈刚老师跟各位网友打个招呼。

嘉宾：各位网友下午好。

“人3.0”下的生活者效应

主持人：如今的受众行为正在发生巨大变化，您认为这些变化主要体现在哪些方面？

嘉宾：这种变化是革命性的，其实“受众”这个概念也是一个有问题的概念，可能我们要理解这种变化，然后要用一套新的方式来解释。互联网现在不断地发展，进入了所谓的3.0时代。这一切变化带来的问题就是企业如何从传统的营销方式转向互联网平台。因为很多的企业越来越渴望利用互联网。很多原来的营销服务公司也都努力进入这个领域。在这个过程里，可能最重要的是我们的路径和方向一定要越来越准确，越来越科学。

关于营销传播，现在其实观点特别多，而且很多说法鱼龙混杂。那么我想任何观点都要经过这样一个阶段，而且今天我们正来到这个阶段，我把它叫做“走向共识”的阶段。在这个阶段，互联网很多自身的特点越来越突出，比如社会化媒体这种巨大的变化。那么这个时候我们可能看互联网会更清楚。与此同时，大家对互联网的理解和认识也越来越深刻，越来越准确，更接近互联网了。我们有很多操作和很多案例也体现出来大家正在向一个越来越明确的方向共同前进，而不像过去做得非常分散，我觉得我们现在正在走向共识，逐渐建立一个标准，形成一个框架，在这个框架里面我相信整个互联网营销传播会迈上一个更大的台阶。

主持人：根据当前整个网络营销环境及用户行为的变化，即将于今年9月举办的第五届金网奖将“人3.0”锁定为活动主题。请陈老师简单总结一下，“人3.0”究竟有那些特征或者是变化?

嘉宾：“人3.0”是我们比特网对网络营销当前状况的一个总结，大家的理解基本一样，只是表述可能不一样。在互联网上其实主导者就是人，因为像互联网，尤其社会化媒体出现以后，那么我就把它叫做我们互联网的使用者，实际上是生活在互联网上的一个群体。这些互联网的使用者在生活中创造了一个新的形态：他们可以接受信息，可以发表言论，可以购物，可以批评、可以表扬。这种人成为中心，我想在互联网上会越来越明确。

过去传统媒体的受众是沉默的人群，虽然我们认为他们在“走”。我们只能人性化、规模化对他们有所理解。但是现在不一样，现在是活生生的这样一个群体生活在我们互联网的平台上。他们主导着我们这个未来的发展。从营销传播的角度上，大家知道现在强调大数据，这种数据是通过我们一些媒体的调查，通过市场的调查，找到了一些样本。我们希望通过这些样本能够对目标群体有一定的了解。但互联网出现以后，由于这群人共同生活在互联网上，而且他们生活在互联网上的方式是信息和语意。所以他们产生的大量内容是可以供我们分析的。通过这些内容的分析我们可以更加遵循原来的传统方式无法达到的方式，对他生活的方方面面有一个全面的了解。那当然包括消费者信息。虽然过去我们传统上只能以消费信息为主，然后通过几个指标对他们进行归拢。那么现在他们这种生活是一种信息符号化的生活，我们通过对他的内容的分析，能够做到非常深入、全面、丰富而立体。所谓“人3.0”一定是基于这个体现出来的。在这个基础上他才能真正让这个群体接受，然后才能真正产生效应。

值得注意的是，在这个基础上这个群体所提供的信息不光是供传播使用，实际上支撑企业的整体发展。比如对于企业产品，很多在互联网上的生活者就会来批评，然后很多人会有建议。那么像这些内容和数据的分析，会帮助企业不断地创新;他的服务就会改变非常多的传统理念。那么传统的媒体就是一个传播者。那么现在这种数据汇集起了营销传播。当然这个过程里面还有行为分析，在行为分析基础上勾勒出每个群体，这是技术型的。另一方面可以准确捕捉到每一个人到底是怎么样的，根据不同的人群，而不像过去我是在进行市场细分。3.0时代是针对每一个活生生的人。这种变化是非常巨大的，而且确确实实之前没有。

主持人：陈老师提了一个很好的“生活者”这样一个概念，因为之前用户是被动的接受者。生活者则站在主导的地位。你刚才提到了大数据分析。那么你认为在这种环境之下，企业面临着怎样的挑战？需要做出怎样的调整？

嘉宾：挑战确实非常大，而且一定是革命性的。从长远来看，企业的整个管理体系、生产流程以及销售渠道，都要变化。比如现在可能有些企业要进行数字化商业。数字化商业仅仅是一个产品销售环节，涉及到企业如何应对这样一个大的变化，如何进行改造。从小的方面来说，互联网太复杂，很多企业习惯传统媒体时代的营销传播。但是在互联网上到底应该怎么用，怎么样用好，我想很多企业必须要学习。

主持人：传统的传播理论、方式、技巧、经验，在新时代是否还有用武之地？或者这些经验会结合全新的媒介，有一个新的融合？

嘉宾：我想传统的东西在原来那个时代是有价值的，比如说我们特别擅长的强硬性广告，老百姓不管喜不喜欢，都会接受。但在互联网上，像这种传统的营销模式必须进行一个大的调整，要从互联网的角度，重新返过来看原来的价值在哪里，是以互联网为中心的这样一个新的模式。

创优企业传播管理迎接营销环境第四次变革

主持人：你刚才谈到的有一点我特别同意，就是说现在的营销环境实际上对企业带来的挑战是全方位的挑战，而不仅仅是一个传播的观点。营销环境基于人的变化不仅反映在企业的纯设计环节，更反应在后续的生产，运营、销售，甚至售后服务之中。那么你觉得企业应如何应对这样颠覆性的变革？企业应做出怎样的调整，比如组织机构、策略等等？

嘉宾：去年1月份，我出了一本书，叫《创意传播管理》，有很多人在关注。其实我个人看这本书还是有点超前，很多人现在还没有看见。但是我相信将来会越来越明白它描述的方向。另外，对于互联网的变化，我想企业确确实实必须学习。我们看到很多大型企业都在进行数字化改造，而不仅仅是建立一个信息平台，这是从观念到整个系统的根本的变化。我把这个变化过程，把企业对互联网的理解和应用分为几个阶段，第一个阶段，企业把互联网看成一个媒体平台，而且早期的互联网更多的是媒体的特性，媒体平台就是广告。随着互联网日益复杂，尤其像博客等互动性的形态的出现，企业发现互联网不是一个简单的媒体，它对企业的监督批评会迅速放大。第二个阶段，企业逐步把互联网看成一个危机平台。在这个阶段更多要做公关，危机处理。我们现在进入了第三个阶段，第三个阶段就是企业逐渐发现互联网跟过去不一样，互联网有企业过去可遇不可求的无数的东西，比如大数据。企业把互联网看做资源平台。我们目前阶段的企业开始清楚互联网是个资源平台，媒体是没有这些资源的。现在就是一个数据挖掘的阶段。那么将来要进入一个什么阶段呢？如果说企业要发生变化了，他要把互联网作为一个管理平台，就是我谈的创优管理。那么企业要明白，在这个时代应对互联网巨大的变化，他首先要改变他的管理系统、管理架构，把传播看做一个日常性的管理工作，建立专门的传播管理部门，包括应用专门的技术发现互联网出现的问题，挖掘互联网的各种信息，利用相关技术和团队主动进行互联网的应用。这种变化是正在到来。目前正在到来的是一个管理阶段。这可能是我这本书里注意强调的。那么这个我想就是企业的管理可能是有史以来一个非常大的挑战。

主持人：目前在中国的企业中，哪些企业，或者有多大比例的企业已经意识到这一点，或者已经根据这一点变化付诸于行动了？

嘉宾：目前很少，但是已经开始了。目前像一些大型企业，比如金融业，他们是最早意识到这一点的。比如跟我们合作比较密切的招商银行，招商银行在2009年就开始了这样的探索，怎样应对社会化媒体的出现，怎样进行认识管理的初步调整。目前我相信变化正在加速，有一批企业，已经出现了两个过去没有的管理，一个叫搜索引擎管理，这是企业内部，过去是第三方公司和传统媒体做的，现在企业内部很多企业增设了一个搜索引擎管理。还有一个是社会化媒体，现在有些企业建立了专门的创意传播，主要负责社会化媒体的创意和传播。所以这样的单位一个是搜索引擎管理，一个是创意传播管理，发展是非常快。比如说你要搜招聘，像那几个招聘网站，你会发现他里面有创意传播岗位。

主持人：我看你的书里面提到了“首席传播管理”，其实现在还有比较热的，比如首席营销官(CMO)，他们之间是否有什么区别呢？

嘉宾：有区别，首席传播应该是之前的阶段，中国的企业有这个首席营销官，现在在开始大规模地推广。另外传播管理个架构层级可能要比其他的职能部门要高，因为他是个神经中枢。我们刚才也讨论了，实际上互联网带来的问题不是一个营销传播的问题，是在资源挖掘这个阶段，它所涉及的内容信息涉及到企业如何迅速对这些信息进行反馈，然后用于企业发展的各个部门，这个岗位要能够协调整个企业，营销部门协调不了其他的部门。所以我认为这个部门可能要比其他的部门至少高半级，是一个协调中心的位置。这样他才可能应对大量的跟企业相关的各种信息。然后可以随时跟各种人进行沟通，不断地进行传播。

出色营销案例取决于如何触发沟通源

主持人：刚才提到了社会化媒体，我们今年的金网奖也有一个关键词，叫感触，就是企业对用户行为的感知和捕捉。像微信、微博，包括你刚才说的以前的像SNS的，你觉得在多样化的社会化媒体形态包围之下，企业怎么样通过技术等各种手段准确发现用户需求，把这些数据分离出来，来指导日常的营销、传播？

嘉宾：其实这个技术绝大部分都比较成熟了，现在可能还需要突破的技术是语意分析技术。通过系统能够判断出来不同的内容的导向，然后能够读懂这样一些内容，这方面的技术还在往前推，应该说现在已经有模样了，但要进一步提高准确率，适应更大范围的分配能力。

其他的，比如精准方面的技术，应该都做的差不多吧，目前不是大问题。我强调的就是语意，智能语意分析这一块还需要再突破。关键是在这个基础上做什么。企业可能要从几个层面着手，一个是搜索引擎，我想这个是企业最应该利用的平台，另外他把行为和语意汇集在这个平台，把这两个层面汇集到一起对企业来说是特别难的。而且当用户搜索一个品牌的时候，对企业来讲这个是用户最直接的需求，企业在这个时候跟进行相关沟通是最有效果的，而且是应用范围最广的一个应用性平台。所以我们在互联网上要找到这样的内容，所以对企业来讲这个平台一定是要弄好，然后是垂直的，而且是精准、匹配的这样一些类型。

现在可能大家讨论最多的，是从去年到现在一直讨论的内容营销。内容营销更多是在社会化媒体平台上做。我认为内容营销就是宣传。因为现在很多传统的观念，像营销这个词，这个概念我们可能都要谨慎，因为我想如果内容优先，那营销就无处不在，那营销还有什么意义。营销是传统的思维，在互联网上，在社会化媒体上因为我们对营销最反感，因为在传统的媒体，你没有办法逃避。但是在社会化媒体上营销应该是一种新的形态，不管叫服务还是什么。应该说怎么样进行沟通服务，在社会化媒体中，这应该是正内量的内容的积累。我们要通过各种方式把原来的口碑、新闻、包括营销这些东西都放在一起。让大家能够关注，能够知道我们的价值。然后逐渐进入内容市场。这是一个传播的方式，然后形成一个影响力，我想这个是要做的。那么这个我一直，或者我再这几年努力在坚持这些变化，实际上我在2010年、2011年一直做这个。

中国企业应该摆脱一种思维，在互联网面前确实现在站在一个起跑线上。在解决问题的过程中，现在很多探索是不成熟的。在这个微博微信这些层面，刚才也谈了，是一个新的变化，这个变化到企业应该做什么，我们的服务是怎么服务，大家还在探索。

主持人：在社会化媒体方面，企业如果用传统方式去做，没有创意，没有很好的内容的策划，很难引起用户的关注和充分参与。陈老师能不能分析一下，有没有很成功的一些案例？

嘉宾：我们看到确实有一批案例，有声有色，理解并利用了社会化媒体的特点，创造了价值。我个人观点就是2012年在社会化媒体方面，中国的营销传播迈上了一个新的台阶，出现了一批在执行过程中比较成熟的案例。

主持人：社会化媒体好的营销案例，在不同的品牌企业中，很难像传统营销理论能够复制，复制过来就能保证成功。你觉得这种成功的营销案例应该具备什么样的特质？

嘉宾：案例一定要找到一个的话，我们过去叫创意，实际上社会化媒体一定要找到沟通源。这个沟通源首先是跟企业的传播相关，然后又能引起生活者的关注、讨论、参与和协同。好的案例都有非常鲜明的沟通。这个沟通不是你想出来的，甚至不是我们习惯的，比如有些案例讲“伟大”，这太恐怖了。真正好的沟通是非常实实在在的，能够贴近每一个相关的生活者的情感和需求。找到沟通源之后如何触发沟通源呢？企业可以通过微博、视频，甚至通过传统媒体，把沟通源埋伏在里面。通过电视广告或者通过户外广告引发互联网的传播，这就是触发的过程，过去是投放。

建立生活者数据库实现日常化沟通

主持人：那么其实我们今年第五届金网奖还有一个关键词叫重构，重构其实也是传递一种在新的营销时代如何更好地去做好这种不同的营销的一些媒介、产品的组合。当然也都是做网络营销。你觉得在这种新时代，企业应如何整合多种传播形态，最大提升传播效果？

嘉宾：我觉得一个是传统媒体很重要，传统媒体目前还有他不可替代的优势，尤其像电视、户外、广播，那么在美国可能报纸已经衰落的差不多了，电视还是不错。因为互联跟传统媒体不一样的地方，我个人看法，互联网更具有私人化。比如说你在看微博，如果你的朋友在旁边看你会觉得很不舒服。那么大家都看一个电视，这个时候觉得是很正常的。所以像传统媒体我认为这个特点可能有非常大的价值。所以传统媒体要用好，在整个营销传播的过程，尤其是电视、户外和广播媒体。而且我们可以看到传统媒体现在竞争越来越激烈了，比如说像《中国好声音》、《我是歌手》，确确实实吸引了非常多的观众回到电视机前。

从整合营销传播的角度来看，我们特别强调要打通传播媒体，不要把它分得太清楚，不要以为互联网就是互联网的做法，传统有传统的做法。我建议从内容上，就是在利用传统媒体进行这种广告宣传的时候，企业可以多拍几组照片，比如今年我在某个电视台，将整个媒体广告买下来，再增加一点成本，多拍几张片子，那么这几个片子的目的就是为了拉动互联网。这是一种整合的方式。如果说同一条广告在电视播，在地铁的视频、在互联网的视频播，这个不叫整合。如果你还是用传统的整合营销传播，一条广告在门户、视频不停的播，这丢很多企业来说都是最笨的办法，而且事倍功半。最重要的还是要找到沟通源，之后其他的接触就非常轻松，因为大家主动地关注，不是你去找大家，要有这样的效果。这是在互联网上应该做的。

主持人：现在不管网络营销还是互动营销，在无线上的还是在手机端上的，其实都是一个短期的形成，那么如何能够让企业和他的目标消费者能够实现持续的、长久的，或者是日常化的沟通呢？

嘉宾：日常化的沟通，其实现在专门提出来一个企业要逐渐建立生活者的数据库。因为数据库营销在过去做的非常简单，比如银行要写一个信息，发短信到用户手机上，用户什么反应银行并不知道，因为用户只是一个抽象的符号。有些成熟的企业会通过会员制，或者类似的方式，这是传统的做法。互联网上能做的确确实实跟传统完全不一样。在互联网上，每个使用者都在构建自己的一个家，他们生活在QQ上、生活在微博上，所有的内容都是开放的。其实企业应该对这样的一个群体进行研究，并逐渐根据自己的需要，按类型划分，甚至可以找到竞争对手，进而了解他。那么这个就是日常性的，可以持续的。

主持人：一开始咱们就谈到这种消费者个性化的一些方式，现在围绕着这些个性化需求，企业也出现了一些新的商业模式，比如像之前像阿里提出了C2B的概念，并传导出了柔性化的办法，也就是整体的供应链上的变化。能不能给我们分享一下你对此的一些看法。

嘉宾：我觉得企业现在要有自己是生活的服务者的概念，围绕着服务怎样创造价值开展营销，而不是过去的的单向的营销。所以我们讲企业要以消费者为中心，满足消费者需要。但这都是抽象的。刚才我讲的这种变化实际上跟企业是一个整体的变化，以服务为核心重新确定产品生产的体系、方式，以及销售，然后迅速地根据生活者的需要不断地创造，这就是创新。因为我们过去都是大众生产为主，过去所有都用一样的，现在需要细分。这种细分对互联网来讲是太简单的东西，个性化都是随时地调整、随时地生产、随时地服务。这是将来的大趋势。这种变化可能又是一个平台，有很多小的企业或者新型的东西，抓住这个机会会迅速在这个新的产业里面。另外大众的市场、大众的生产、大众的营销、大众的广告模式，现在都受到巨大的冲击，而且现在仅仅是个开始。

很多个性化的小企业都会有自己的一个空间，然后会在细分的基础上，可以更灵活，但不是完全撤离了个性化，而是迅能够有迅速调整的机制。现在这个大家都在探讨。

主持人：最后还有一个问题，就是我们金网奖其实也举办四届了，每一届都是针对网络营销、网络广告的行业趋势在做。希望陈刚老师能够给我们接下来马上启动的第五届金网奖的案例评审等各个环节，做一个总体点评。

嘉宾：我认为金网奖是整个中国数据传播发展过程的一个记录者和支持者，那么第五届，我想他已经有了四届的基础，在这个基础上继续做好一个总结者这样一个角色。那么真正把大家现在所做的这些有价值的荟萃，然后让大家有一个分享的平台。同时要在成为引领者的方面进行努力，我们要能够通过我们的工作让大家了解前沿，然后了解未来主导性的价值，然后形成共识。我认为现在我们必须要形成共识，因为他是有很多的因素，尤其是我们的工作，我们这个行业的工作，我们协会的工作，就是努力创建共识。