中国药械数字营销市场的未来，医脉通市值半年贬70%、梅斯健康逆风递表带来的思考

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中国药械数字营销唯一的上市公司，2021年港股上市的医脉通，自2021年11月以来市值半年跌去了82%，让一众以此对标的医药领域2B服务公司战战兢兢。现在的股价是价值回归，还是大环境恐慌导致的超跌？未来股价会回归300亿，还是无限期盘整？最近一个月，笔者从股票投资者的角度拜访了多名药企人士，推测总结了以下观点，供港股投资者参考。

一、药械数字营销收入的构成

药厂为了要把药卖出去，就会有营销预算，可能会在几个方面花钱：1传统的医院渠道；2传统的药店渠道；3新的电商渠道；4把药品成本和营销费用打包，一起包给经销商。目前药品的销量，尤其是处方药的销量，最大的渠道仍然是医院渠道，后面几个渠道都有自己特定的营销规则。比如电商，营销费用大都被电商平台拿走，营销服务公司介入有难度。所以药械数字营销公司主要还是针对医院渠道为药企提供服务。

二、最近2020年以来的数字营销公司收入增加来自何方？

从医脉通和梅斯健康两家可以看到财务报表的公司来看，2020年、2021年的数字营销收入都大幅增长。笔者了解到的主要有两个原因：

1直播收入增长。2020年突发疫情，导致2020和2021两年的药企线下市场预算无法执行，在短期内大量转为了线上直播。不过我了解的几家药企都对直播有些麻木，认为无创新、无亮点、离结果也很远，2022年开始此类预算可能在大幅减少。

2以走账包装的营销收入增长。医药行业的潜规则是药企每年都会有大量费用通过各种合规的方式返到医生，怎么做的更合规，始终是药企追求的目标，药企往往会请医生讲课、录课、听课等形式合规的给医生好处。原来这部分费用更多是药企找不专业的第三方财务公司或公益组织操作。现在，更“专业”的数字营销公司需要销售额，而药企需要更合规，两者一拍即合，药企把这部分费用都包装成了营销服务合同转给了数字营销公司执行。这可能就是医脉通增产不增收，和梅斯健康的报表中有超过1个亿、占数字营销收入40%的委托医生制作内容的费用的背后理由。作为外行人很难理解一个收入3个多亿的公司，悄悄花1个多亿去给医生做内容。

三、药械数字营销市场到底还赚不赚钱？

1医脉通的赚钱逻辑推测

医脉通的核心产品-虚拟代表，是医脉通日本投资人从日本引进的成熟产品。它的商业逻辑是：日美的私立医院和私立诊所占主导，它们普遍分布较散，每个私立医疗机构的医生人数也不多。医药代表花很长的时间在交通上，却一次只能见到一两个医生，拜访效率很低，而这些医生也需要从医药代表获得新的药品信息。于是，药企买单的虚拟代表服务应运而生，医药代表不用每次都亲临诊所就能向医生传递药品信息，从而提高拜访效率。这个商业逻辑的背后是一个基本可以标准化的SAAS产品，有边际效应，符合规模越大越赚钱的互联网逻辑。但问题是，中国的医疗环境和日美不同，医生资源以公立医院为主，高度集中。医药代表一天可以在一个三甲医院拜访10个以上医生，问题是医生想不想见你、有没有时间见你。而中国基层医院的患者以慢病居多，这些久病成医的患者去社区医院开药更多是大医院医生处方的续方，他们去社区医院犹如去餐馆点菜。对患者要的药，社区医生很少有主动权。药企对他们传递药品信息，从而影响处方的难度很大。所以推测，在中国，无论是针对大医院的医生，还是社区医生，医脉通最赚钱的虚拟代表业务可能为医药代表提高的效率有限，所以这部分业务增长不如预期快，被迫只能接了一些不赚钱的直播业务或走账业务，导致增产不增收。

2梅斯健康的赚钱逻辑推测

梅斯健康靠论文发表服务赚钱在医疗圈里是众所周知的秘密。针对医生晋升的刚需，梅斯健康的服务涵盖几千一次的毕业/晋升相关的国际SCI论文发表服务，到几万一次的国自然等基金课题申报写作。梅斯健康依靠创始人强悍的学术背景，绝对是这个行业的天花板。药企的朋友说梅斯健康每年7000万的医生服务收入可能主要来自于此，医生出身的她笑着告诉我：“在中国很难找到一个三甲医院的医生没有接到过梅斯健康电话来推销此类服务的。医生在晋升上肯花钱，想必毛利也高，但这块业务标准化难度大，市场容量可能也有限，政策法规也有风险，最关键是无法包装成一个高市值的上市公司。所以梅斯健康可能只能对标高市值的医脉通，在没有高毛利的虚拟代表业务的情况下，这两年和其它定位药械数字营销的公司一样，接了不少不赚钱的直播和走账业务，把自己扮成了个很像医脉通的公司。“从财报看梅斯是赚钱的，但赚的钱可能不是来自数字营销业务。

四、医脉通的股票还会涨吗？梅斯健康上市后的股票可以买吗？

为什么医脉通会半年跌82%，是股市大环境影响，还是业内人士提前看到了市场的问题而先行离场了？为什么梅斯健康一边强调自己现金充裕，一边还要在医脉通估值跌落82%后递表上市，是认为未来营收会比现在更差吗？通过这几次的访谈，感觉这几位药企市场部的朋友不太看好这个市场，她们的观点可能只代表部分业内人士：”其实药品数字营销业务早年做最多的是丁香园，我们当时最大的预算都是给了丁香园，但丁香园可能最先看到了这些问题，这两年有点淡化这块业务“。”药品集采后，中标的药品不用做营销了，没中标的药品营销的用处也不大“。”在没有集采的品类可能还有点营销价值，但可能也有纳入集采的风险”。“理论上有利润的药品都会纳入集采，因为医保的主需求就是控费，说白了就是医保不想把钱给药企去做营销，在中国药品的数字营销和政策方向有点背道而驰”。”对药企来说，找大包商把整个产品包出去，或者在电商平台做营销可能离销售的结果更近“。”药企现在的趋势是把有限的预售投入研发和并购，以保证产品管线的丰富度“。“现在一些数字营销公司在承包药品自己卖。如果他们真的会营销，都可以成为经销商，自己为销售结果负责，这样利润就高了”。”你看腾讯作为外行，去年投资梅斯健康的时间点，刚好是医脉通估值最高的时间点，估计也没预料到这半年时过境迁。。。“