编者按：
随着越来越多的企业投入内容营销，海量内容的爆发及不堪拥堵的社交媒体平台使得社交媒体的有机到达率直线下降，如何突破内容红海？
本文对话法国SKEMA商学院中国校区学术校长、数字营销及中国社交媒体讲座教授窦文宇博士，深入探讨内容营销的内容、标准以及未来发展方向，探讨在数字营销新时代，如何实现高质量的内容营销，让品牌脱颖而出，赢得流量红利。
易增长：您如何定义内容营销？为什么会选择深度研究内容营销这个领域？窦文宇博士：营销的发展是不断变化的，从最开始的网络营销到新媒体营销，再到社交媒体，内容营销基本上是在社交媒体发展到一定阶段，才被大家发现它的重要性。内容营销是在2015年以后在国外逐渐热起来，随后在国内越来越被关注。我一直对营销领域的新潮理念和技术非常感兴趣，且内容营销的生命周期很长，无论是过去，还是当下讨论比较多的元宇宙技术场景下，内容营销的价值在不断的提高。窦文宇博士：营销，它总是一个替代的过程。如果内容营销仅仅作为一个概念，它可能也是各领风骚十几年，但是内容本身这个核心还是依然还会存在的。比如在元宇宙的场景下，游戏里的一些东西，比如说道具、皮肤，你可以说它是产品，其实某种程度上它也是内容，因为它也是一种吸引人的数字媒介。所以，内容的吸引力还是很重要的。另一方面，内容的一个特点是在数字时代内容会越来越多。因为在数字时代，东西一旦数字化了，它本身就是内容，比如把活动信息发布在朋友圈，它就是内容了。现在的抖音、快手等互联网平台上，大量的内容每天都在产生，只是有些内容可能通过平台传播更有价值，有些内容可能没有用或者流失了。没有什么营销方式是永远的，内容营销只是营销人的武器库中的一件兵器。比如说元宇宙营销，可能过几年就不流行了，但是营销的本质还是不变的。第一，营销是跟消费者直接相关的活动。第二，营销是一个价值塑造和传递的过程。所以营销是永远不变的，无论你通过内容，还是社交媒体或者元宇宙，本质是一样的。易增长：内容营销对于企业的价值是什么？对战略、品牌、产品、市场等多方面分别会产生什么样的影响和意义？窦文宇博士：内容营销的价值要用长期视角来看。假如明天就想卖掉1000件衣服，你不要指望着依靠内容营销。当然了，我也不知道现在还有什么营销方式，能让你明天就把1000件衣服都卖了，你去拼多多白送都不一定，因为就算你去拼多白送，可能大家也找不到。内容营销是一个“收”的过程，它不是“推”，这个过程相对而言会更慢一点。但是它的优点在于：对于比较零散的群体，强推是很难的。如果有一款饮料，所有人都爱喝，你就可以铺天盖地地推广；如果有一款酒，人群中你不知道谁会喜欢，那么这时候内容营销更有可能把客户吸引过来；如果做家电元件，你可能也不一定知道哪一个厂商真正需要什么，这时候可以通过像内容营销这种方法来逐渐设立你的品牌影响力。窦文宇博士：为什么这个号没有粉丝关注？为什么文章没人看？因为你没有产生能够让受众互换的价值。这里有个理论叫做social exchange（社会交换），实际上受众来看这个内容，实际上就是一个 social exchange（社会交换）。只有给他的内容多到了一定的程度，价值到了一定程度，你甩出个广告来，大家才能愿意去接受理解。因为他觉得我在你这里已经拿了很多了，他觉得他亏欠，所以他付出。这叫social exchange（社会交换）。所以，内容+广告，是一种在内容上的模式。另外一种模式是线上纯内容，线下补偿。受众看了纯内容获益，线下参加举办的活动补偿。易增长：当下的图文、短视频、直播等多种内容形式下，您如何看待不同内容形式的营销定位？窦文宇博士：人类是视觉的动物，图片、短视频、直播都是更接近于人类本质和自然接受信息的传播方式。因为技术的进步，现在手机简单编辑就可以生产丰富的图片内容和视频内容。但并不是意味着文字就不重要了，其实在图片上写的字和视频中说的话，也是文字表达的逻辑，只是通过其他方式呈现而已。这些载体并不矛盾，只是视觉上的内容会相对更多一些，未来内容跟元宇宙体验可能会越来越紧密结合。易增长：内容营销如何能赋能企业发展？内容营销的效果如何衡量，价值如何评估？窦文宇博士：内容营销赋能企业发展的价值类似于产品经理的价值，都是提炼价值的。什么叫提炼价值？第一步是呈现价值，把价值呈现出来，比如QQ音乐跟苹果的Apple Music页面设计的不同。第二步是传递价值，比如广告等等，把内容价值传递出来。第三步是传递价值的渠道，通过哪些渠道来传递内容。所以，互联网的产品经理本质上是一个营销岗位。事实上，传统营销时代也有产品经理，更偏向用户端，被称为“品牌经理”。比如宝洁的品牌经理，不仅负责营销，也负责跟供应链对接，甚至跟研发人员沟通。为什么在互联网行业，产品经理更加重要？因为在中国的互联网场景下，产品的迭代太快，产品经理要不停地在程序员和用户之间，快速反馈，所以产品经理的价值更加凸显。内容营销更多还是集中在传递价值这个角度，一般来说在企业中，除非这个人是个多面手，否则他一般是不太能肩负这种类似设计的这种桥梁作用，可能更多的在传递价值。比如产品已经基本定型了，内容营销来讲好故事。在公司刚起步的发展阶段，虽然内容营销不一定能马上产生价值，但是对于打开品牌的知名度，对市场的教育，对消费者心智的培养都是比较重要的。在这个阶段，内容营销的作用应该跟销售是互相配合的。一旦，公司品牌已经成熟，内容营销最重要的则是维持，这也就是为什么Nike这些已经知名的品牌还在做广告。另外，如果公司面临转型，相当于品牌的调性都变了，内容就要跟着走，所以某种程度上是新一轮的市场教育，这个阶段内容营销又会比较重要。易增长：不同行业的内容营销有何共同点？又有何不同？窦文宇博士：新消费是非常典型的内容营销领域，很多品牌都是靠内容做起来的。制造业要分别看它的几种做法，B to B有两种做法，一种是像西门子或者光伏,他们要做的主要是打造行业领导地位，客户购买他们是因为品牌影响力。这种可能比较适合这些比较大一点的企业，那么对于一些相对比较小的企业，在国内，可以根据它的市场以及相对位置，如果它在市场上实力比较强，但是知名度不太高，那么，内容营销能帮助它打开市场的占有度。但如果知名度够，但是不太信任它，这时候内容的方向主要是在提升大家对于这个平台的信任度。总体来看，企业的战略它是各个方向协同的，因为营销只是一部分，内容营销本身又只是营销的一个部分，企业的战略可能包括了资源的整合、投资、创新等等，内容营销在其中的作用就是，首先你有没有一个好故事，如果你有或者如果你没有，我们帮你提炼一个故事，我们帮你讲好它、传播它，当然你说你要让这个内容本身创造产品，这是不可能的，因为它只是战略的一部分。但是其实每个企业都应该做内容营销，只不过是做的多一点少一点的问题。Nike这品牌够强了，但是也一直在做品牌营销。当你很强的时候，你做这个主要是维持它不掉下来，那么当你很小的时候，你做是为了让它增长。易增长：对于专注于某个细分领域的企业做内容营销，在内容营销的不同阶段有什么建议？窦文宇博士：我觉得借势还是比较重要的。内容营销里的一种方法就是借势，借助其他品牌的一些力量。如果我很小，为什么其他品牌愿意跟我做？首先自己还是要有独一无二的内容，就像易增长做增长案例，当你大到一定程度，也许有一些品牌可能会愿意跟你们做一些资源互换，这种就叫作借力。第二点，初创的品牌可能对于创意的要求更高一些，你可能需要一些相对骇世惊俗一点的东西才能展现出来，比如大家熟知的冰桶挑战，实际上它是活动也是内容。因为一旦每个人都把自己的视频放在网上，不就是内容了吗？这个活动很快就让所谓的渐冻症进入大家视野，这属于快速的成功。内容营销的另一种方式是抓热点，特别是对初创期的中小企业非常适用。无论哪种内容营销方式，一定是从用户出发的，无论你是内容营销，或者是什么搜索引擎营销，电邮营销，都是从用户角度出发。尤其是在 B to B领域，用户创造内容越来越重要。
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