从传统到数字的营销变革——读《营销革命4.0》| 读书笔记

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《营销革命4.0》是继《营销革命3.0》一书问世后，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒再次联合MarkPlus营销服务公司创始人兼首席执行官何麻温·卡塔加雅，以及首席运营官伊万·塞蒂亚万所共同编写的一部著作。全书着重探讨的核心命题是从传统到数字的营销变革，并向读者较为全面和相对细致地解读了“营销4.0”的重要概念和深刻内涵。

随着数字经济的蓬勃发展和创新应用，目前的营销实质上已经逐步跨越以产品为中心的营销1.0时代，以消费者为导向的营销2.0时代和以价值观驱动的营销3.0时代，并朝着以大数据、社群、价值观营销为基础的营销4.0时代大步迈进。因此，企业需要将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造。可以说，营销4.0不仅是营销3.0渐进式发展的自然结果，而且更是企业实现数字化转型的必然选择，具有深远的战略意义和现实的应用价值。

基于对全书的通盘精读和系统梳理，本文将主要围绕营销4.0的价值内涵、用户路径以及策略组合三个维度展开归纳性的介绍和分析性的总结，以期更好地将书中的理论观点和方法技巧加以吸收和内化，并力求在其中积极地融入自己的理解和思考。

营销4.0的价值内涵

当谈及营销4.0的时候，首先需要对其概念进行核心界定和基本阐释。根据菲利普·科特勒等人的观点，营销4.0指的是结合企业和用户线上线下交互的一种营销手法，主要表现为一方面借助机对机连通性和人工智能来提高营销的整体效率和精准程度，另一方面借助人对人连通性来促进用户的互动参与和价值创造。具体来说，在数字经济时代，企业若仅仅依靠线上的数字交互来推进营销是远远不够的，还需要格外重视线下的实体交互，进而大力推动“线上邂逅线下”、“形式邂逅实质”与“机对机邂逅人对人”的营销变革和转型升级，并有效促成数字生活和真实生活的无缝对接和完美连通。

1、洞察向用户群转移的权力更迭

移动互联网在为人类生活带来更为普遍的联系和更为巨大的便利的同时，无形之中也促进了从垂直、独享、个体性到水平、包容、社会性的权力转移。如今的用户不再惧怕大公司和品牌，他们敢于发声，愿意在用户社区分享与品牌有关的种种故事，并在选择品牌时更倾向于听取“F因素”，即朋友、家人、粉丝以及关注者所提供的经验和意见，这相较于精准的广告宣传而言，更具有可信度和影响力。

通过上述提及的这些变化，企业品牌和营销人员也应当深刻洞察向用户群转移的权力更迭，并持续加快商业模式朝着水平性、包容性和社会性方向发展的关键转变和重要进程。

2、实现向用户群营销的高度连通

在数字化连接的时代，高度的互联互通大大减少了企业、员工、渠道伙伴、用户等参与者彼此交互的成本，进而降低了进入新市场的门槛，让产品和服务得以实现协同发展并显著缩短品牌塑造的周期。需要进行补充说明的是，通过移动设备实现的移动互联虽然很重要，但是这时的互联网仅仅充当“交互的基础设施”，着重强调的是连通性的广度，故尚且停留在较为初级的发展阶段和相对浅层的交互状态。

基于此，菲利普·科特勒等人进一步提出了更高层次的“实验性互联”以及最高层次的“社会互联”，其中前者强调互联网将变成用户和品牌之间用于提高用户体验的触点，所以需要重点拓展连通性的深度，而后者则代表着用户群的高度互联，品牌所聚焦的目标在于将线上线下资源有机整合成良好的用户体验，并在用户社群中构建有效的对话和赢得正面的拥护。

3、关注有影响力的数码亚文化群

这里所指的“数码亚文化群”，主要是由年轻人、女性和网民三种群体所共同构成的，他们能够在主流市场和品牌营销等方面彰显出强大且深远的影响力。首先，年轻人既是新产品和新技术最早的“试用者”，又是主动追寻和引领市场潮流的“弄潮儿”，更是推动世界和社会发展的“变革者”，这三重身份的渗透交融使得年轻群体成为品牌影响主流用户和占领思想份额的“钥匙”。其次，随着女性在家庭与工作中的影响力日益增长，其作为信息收集者、家庭采购主管和管家，在数字经济中占有主要的市场份额，因此女性群体是品牌在拓展市场时特别需要关注的群体。

最后，品牌还应当深刻意识到网民不仅是频繁地与他人交互、对话和交流的社会润滑剂，而且更是有表现力的传播者和创造内容的贡献者。基于此，依赖于情感和互惠联系聚合形成的网民社群便是品牌拓展心灵份额的关键所在，并且最为理想的状态便是网民群体能够积极认知、认可和认同品牌，愿意成为品牌最好的传声筒，进而推动良好的口碑随着社交关系迅速传播和持续沉淀。

营销4.0的用户路径

随着互联世界的高度连通、生活节奏的持续加快以及个体注意力周期的不断缩短，用户总是不得不置身于海量、繁杂且碎片化的信息过载环境之中，愈发变得应接不暇和感到无所适从。面对上述的情况，企业若是一味地增加营销触点和丰富营销内容不一定会转化为实际的影响力，反而可能会陷入无效的传播困境和造成大量的资源浪费。因此，基于营销4.0理解用户在数字经济时代的全新购买路径具有重要的指导意义和实践价值。菲利普·科特勒等人认为直接而个人化的4A模型，即“了解、态度、行为和再购买”已经不能适用于当今互联互通的数字经济时代，并且需要变革为“了解、吸引、问询、行动和拥护”的5A用户路径。

在了解阶段，用户被动地接受着来自过去经验、营销互动和其他人的体验等多方面的产品信息和品牌内容，对品牌印象的认知处于“我知道”的第一层级；在吸引阶段，用户会将已知的信息加工成短期记忆或者长期记忆，随后锁定几个特定的品牌并形成心仪的品牌清单，对品牌印象的认知处于“我喜欢”的第二层级；在问询阶段，用户往往会受到好奇心的驱使，积极跟进那些吸引他们的品牌，并从家人和朋友、媒体甚至直接从品牌那里了解更多信息，对品牌印象的认知处于“我相信”的第三层级。

在行动阶段，用户会根据所获取和确认的足量信息，做出购买选择并通过消费、使用以及售后服务等程序，更深入地与品牌进行互动沟通和价值创造，对品牌印象的认知处于“我要买”的第四层级；在拥护阶段，用户会随着时间的推移而越来越忠于品牌，并反映在留存率、再购买率、最终的品牌拥护上，对品牌印象的认知处于“我推荐”的第五层级。

相较于以往的其它用户路径，5A模型更加强调用户之间的连通性，即模型中的各个阶段并非是传统意义上的直线型路径，反而可能是螺旋式的反馈环形结构，不会遵循固定的发展顺序和严格的演进逻辑，因此能够更加真实地反映用户的购买进程，以及帮助企业理解品牌与用户之间的差异化关系和独特性联结，进而针对性地统筹整体的品牌战略以及持续性地调整现有的营销策略。

在营销4.0时代，企业如果想要积累良好的用户口碑和赢得忠实的品牌拥护，则需要基于5A模型的用户路径对关键触点进行改善和优化。开展数字时代的品牌营销，其一是要增强吸引力，即通过构建人性化的品牌内核和打造平等化的用户体验，强有力地赢得用户的注意力和关注度；其二是要激发好奇心，即通过为用户适当地提供其所需要且感兴趣的“有价值”、“可搜索”和“易分享”的真实内容，不断推动用户自发的口碑推荐和社交媒体传播。

其三是要增加购买承诺，即通过整合线上线上的渠道资源，为用户带来全渠道的触点营销和连通式的无缝体验，以期最大限度地锁定和留存目标用户；其四是增加亲和力，即通过积极创造用户参与的机会和条件以及持续拓展用户参与的广度和深度，让用户和品牌之间产生亲和关系和培育价值认同，并由此赢得用户更为长期、稳定且强烈的喜爱、认可和拥护。

营销4.0的策略组合

在这个“市场变得比市场营销更快”的数字化时代，企业的生存和发展面临着前所未有的困难和挑战，因此对原有的营销模式进行颠覆创新和彻底重构已经刻不容缓，企业必须全面推进从传统到数字的营销变革和转型升级。基于此，菲利普·科特勒等人根据营销4.0的价值内涵和用户路径进一步提出了可供参考和实践应用的四大营销策略。

1、坚持以人为本的营销

一方面，品牌需要用数字人类学的视角理解人类，通过社群聆听、网络志和同理心研究等方法，不断挖掘用户最潜在的渴望和需求。另一方面，品牌需要为自身不断探索和积极打造具有“物质吸引力、智力性、社交性、情感吸引力、强烈个性和高尚道德”六大特质的人性面，并借助人本营销获取用户的即时注意和持续关注，进而有效维系彼此之间的连通关系。

2、坚持内容营销

品牌应当将策略的重点从广告营销向内容营销转移，并力求更好地为用户提供对其有价值的原创内容和有其参与的共创内容。在此过程中，品牌还需要完成从设定目标、受众定位、内容创意和计划、内容创作、内容分配、内容推广、内容营销传播到内容营销优化的八个步骤，以内容为连接入口，不断地与用户构建有效对话和促成价值联结。

3、坚持多渠道营销

随着用户越来越移动化和多平台化，他们不断地从一个渠道向另一个渠道流动以及在线上和线下之间切换，因此品牌需要快速适应这种用户路径的新变化，大力支持多渠道营销策略的实施。通过将资源集中到最为关键的触点和最为重要的渠道上，品牌能够更好地结合线上世界的即时性和线下世界的亲密性，进而打造最优化的极致用户体验和促成最大化的品牌价值整合。

4、坚持互动营销

如果品牌想要让起初的购买者尽可能地转化为忠实的拥护者，则需要通过一系列的互动活动来持续增进品牌与用户之间的参与层级和沟通深度。通常来说，品牌用于增进互动的方式具体表现为以下三种：其一是使用移动应用，改善用户体验；其二是使用社会化客户关系管理，增强用户参与感和提供解决方案；其三是使用游戏化的力量引导并触发用户行为。

纵览全书，若回归到传统营销和数字营销两者的根本性探讨，最为关键的便是需要理解数字营销的出现和发展并不代表要取代传统营销。与之相反，两者应该在用户路径上相互补充，发挥共存作用。简言之，在企业和用户交互的早期阶段，传统营销在建立知名度和引发兴趣方面有重要的作用，而随着交互的加深，用户对企业关系需求的加深，数字营销的重要性也在加深。营销4.0的本质就是意识到传统营销和数字营销在促进用户参与和获得用户拥护的过程中角色的变化。

因此，数字营销和传统营销将在营销4.0时代中和谐共存并协同作用，联合打造在用户间无缝衔接的线上和线下参与体验并最终实现赢得用户拥护的终极目标。整体来看，相较于《营销革命3.0》，作为续集的《营销革命4.0》更为全面、更为具体和更为深入地为企业开展品牌营销提供了升级版的方案和操作性的指南，其中蕴含的创造性思维、连通性知识和实用性干货都值得读者反复细读和仔细琢磨，以期更好地融会贯通并加以实践运用。

杨锦玲 | 文字

赵锡露 | 编辑

罗玉清 | 责任编辑

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